Det är oftast bäst att man på eget initiativ publicerar den allra första informationen kring krishändelsen. Det betyder ju inte att man ska gå ut med ett pressmeddelande så fort en krisunge konstaterats. Men tror du att händelsen med stor sannolikhet kommer att "upptäckas" av massmedia är det definitivt en poäng att hellre förekomma än att förekommas.

Nyhetsredaktionerna har en inre drivkraft där ett "avslöjande" anses som betydelse-fullt. Beroende på övriga nyhetshändelser, i Sverige och världen, kan även en mindre krishändelse blåsas upp till stora propor-tioner. Och när man är utsatt för ett tryck från press, radio och TV förstår man inte alls hur den lilla krisungen plötsligt kunde förvand-las till fullständig oigenkännlighet. Att agera mycket snabbt och proaktivt är därför grundregel nummer 1.

Erkänn och ta ditt ansvar

Värdet av att "erkänna" kan inte nog betonas. Egentligen är det mycket enkelt. Tänk dig att du är elva år och har "pallat" äpplen i grannens trädgård. Så ser du tecken på att din stöldräd (du pallade tre gröna äpplen) är på väg att upptäckas. Du står nu inför ett val: (A) Låtsas som att inget hänt. Bli ställd inför arga grannar och ledsna och upprörda föräldrar. Neka och med en fånes envetenhet upprepa "jag har inga kommentarer". (B) Eller att genast ta modet till dig och springa över till grannen. Stålsätta dig och ringa på dörren. Och när grannen öppnar, säga "förlåt, jag tog tre äpplen i er trädgård. Jag ber om ursäkt, och ska inte göra om det".

Håll med om att alternativ B är vida överlägset. För det handlar inte bara om att "slippa en utskällning" (av föräldrarna), utan desto mer handlar det om att lägga grunden för relationerna med både föräldrar och grannar för all framtid. Och personen i alternativ B kommer definitivt att betraktas som en mogen ung person. Grannarna kommer till och med att ge dig äpplen nästa gång som träden bär frukt.

Det finns förstås inget inneboende egenvärde i att "erkänna". Man brukar säga att nio kriser av tio är "vita"; d v s dom upptäcks aldrig av media. Allmänheten hör aldrig talas om dem. Men bedömer vi att händelsen antagligen är på väg in på någon nyhetsredaktion, måste vi agera omedelbart. Och har vi gjort något dumt, så bör vi kunna säga det.

Men man måste ha fingertoppskänsla för att "erkänna" vid rätt tillfälle. Ett erkännande under galgen riskerar bara att visa hur cynisk och beräknande du är. Erkännandet måste också komma från hjärtat. Läsarna, TV-tittarna, internetsurfarna och radiolyssnarna ser genast om ursäkten och erkännandet är äkta eller bara beräknande.

Indikera lösningar och spekulera inte

Ställd inför ett stort eller litet "pressuppbåd" är det inte alls ovanligt att den stackars presstalesmannen i det krisdrabbade företaget så hemskt gärna vill visa en väg ut ur det elände som har inträffat. Och så börjar han att spekulera, tyvärr oftast utan den minsta grund. I praktiken bygger han bara upp en idyllisk bild i sitt huvud.

- Vi bedömer att allt kommer att vara frid och fröjd igen i början av nästa månad, säger presstalesmannen.

"I början av nästa månad" ligger ju långt bort, så det ska väl ordna sig. Men det gör det sällan! Istället borde presstalesmannen här ha sagt att "med tanke på de extra resurser som nu sätts in kommer vi, om inget ytterligare oförusätt inträffar, i början av nästa månad ha kommit en god bit på väg". Baserar man dessutom sina kommentarer på fakta, till skillnad mot påhittade idyllbilder och önsketänkande, riskerar man inte att få äta upp sina egna kommentarer.

Ta initiativet och behåll det

När krisen är mitt framför ansiktet på oss ska vi inte bara vara proaktiva sådär i största allmänhet. Det finns nämligen ett antal enkla åtgärder som gör att man lättare kan behålla initiativet eller i alla fall inte förvandlas till en helt initiativlös krisdrabbad organisation. Exempel på sådana åtgärder är:  

• Skicka ut pressmeddelande via nyhetsbyråer.
• Ge mer information än vad media känner till.
• Kom ihåg kunder, anställda och andra!

Pressmeddelande till alla

Med ett snabbt pressmeddelande via en eller flera nyhetsbyråer, eller direkt till utvalda redaktioner via den PR-byrå man möjligtvis använder, minskar man risken att en enstaka journalist och nyhetsredaktion blir ensam om "avslöjandet" och därmed kanske drar upp nyheten på förstasida och löpsedlar.

Om en tidning är ensam om nyheten kan den nämligen "dra" på historien, skarva och överdriva, och försöka skapa ett "scoop" (pangnyhet som man är först att berätta). Men vet alla nyhetsredaktörer att alla andra tidningar känner till händelsen, kan resultatet i bästa fall bli det motsatta; många små notiser. Och vår kris tynar bort och faller i glömska.

Ge mer information än vad media känner till

En viktig del i kriskommunikation är vetskapen om att journalister "luktar sig till" smussel. Finns det den minsta lilla risk att en stunds grävande, av en ambitiös journalist, leder till nya avslöjanden ska vi naturligtvis själva ge den nya informationen. Berätta gärna lite mer än vad journalisterna känner till är ännu en god grundregel.

Motsatsen är att hålla inne med denna extrainformation och hoppas att ingen upptäcker den. Så gjorde Mona Sahlin. Och det var det som fällde henne i Toblerone-affären i mitten av 1990-talet.

Varje journalist som misstänker att du undanhåller viktig information förvandlas till en kriminalreporter. Det finns inget roligare för en journalist än att på egen hand hitta gömda nyheter! Det ger journalisten en extra fjäder i hatten!

Gör som Ingvar Kamprad

Som skolboksexempel på hur man bör agera när man är utsatt för hård mediabevakning, brukar man idag använda hur Ingvar Kamprad hanterade avslöjandet 1994 att han ända in på 1950-talet varit aktiv i den dåvarande nazistiska Nysvenska rörelsen.

Avslöjandet var under kort tid ett stort hot mot Ikea. Men Ingvar Kamprad hanterade situationen mer eller mindre mästerligt. Han erkände problemet utan vidare spisning, tog avstånd från sina tidigare nazisympatier som en dåraktig ungdomsförvillelse. Dessutom "kryddade" han anrättningen med att ge för journalisterna dittills ny och okänd information.

Krisen gick snabbt över när han erkände och bad om ursäkt. Ingvar Kamprad vann nytt förtroende genom sitt sätt att både be om ursäkt och lämna ut information som var ogynnsam för honom själv. Så gör bara den som inget har att dölja!